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《王者荣耀》解冻抖音,存量竞争中巨头的“新选择”

发布日期:2024-02-09 05:30    点击次数:102

据观察,头部主播张大仙在抖音首播《王者荣耀》,五个小时就收获了4719.7万人次观看,人数峰值近百万。

文丨师天浩

人有惰性,一定层面上决定了消费者可预测的行为特征。

网络游戏是比肩社交聊天、影视音乐、短视频的线上前四的娱乐休闲活动,这也决定了游戏行业的竞争激烈程度。作为游戏衍生的游戏直播,同样是巨头看重的一块大蛋糕。龙年春节来临之际,腾讯终于开放《王者荣耀》在抖音上的直播权限,距离双方“交恶”已是五年时间。

这次开放影响力究竟有多大?

据观察,头部主播张大仙在抖音首播《王者荣耀》,五个小时就收获了4719.7万人次观看,人数峰值近百万,点赞更是超过10亿的惊人数字,这场直播给张大仙带来百万粉丝的增长。

腾讯五年前为什么要禁止抖音《王者荣耀》直播?今天又为何会放开?

游戏直播权限争得是什么?

这次“松绑”源头,要追溯到2019年。

其实,早在抖音诞生的2016年,腾讯就多次状告字节跳动,包括其旗下的今日头条、西瓜视频、抖音、火山等产品提起数起诉讼,涉及《王者荣耀》《穿越火线》《英雄联盟》三款游戏,主要为这些平台直播腾讯系游戏的行为侵犯了著作权。

2019年,法院最终裁定字节旗下公司不能直播《王者荣耀》,并被判赔偿损失60万元,当时被称为国内游戏直播行业首个“行为保全禁令”。2021年,再次判决抖音火山版停止直播相关游戏,并赔偿800万元。

相继的判决导致,几乎人人安装的抖音上,无法看到当时火热的《王者荣耀》直播和短视频。用户只能在王者荣耀官方客户端,和一些授权的游戏直播平台观看直播。

腾讯的反应,首先和腾讯在游戏直播上的布局有关。2020年4月,腾讯成为虎牙的最大股东,并牵头虎牙和斗鱼签订合并协议(后因反垄断叫停)。要知道,虎牙和斗鱼总市值最高点的时候,超过了155亿美元。

游戏直播作为人气最旺的一种直播形式,打赏和衍生价值肉眼可观,将游戏直播权限收回到自己平台和授权(需支付版权费)的平台,是真金白银的收入考虑。

而这仅仅是最直观的一层原因,作为家大业大的腾讯,从入局游戏直播开始,考虑就不仅仅是营收的目标。

占据游戏直播上游,意味着掌握了影响游戏玩家的一个关键入口。

作为一个老游戏玩家,从触网到现在玩过的游戏至少二三十款,十几岁、二十几岁、三十几岁都会在某个时间段通宵打游戏。也就说,无论多么火爆的游戏,都有一个生命周期,大火的游戏可能十年、十几年,一般的游戏生命周期也就三五年。

游戏作为腾讯重要的营收来源,长时间占据三分之一的比例,要想持续的挖掘游戏玩家的价值,除了运营当红游戏,还要不断的“推陈出新”。

比如说,80后喜欢是《英雄联盟》,90后更多的玩《王者荣耀》。游戏直播作为玩家重要的消遣方式之一,占据了游戏直播的上游,就可以持续通过这个渠道联动推广新游戏,保证了自身运营的稳定性。

而游戏直播的控制权一旦移交外部,那其他平台就可以借力这些游戏直播的“便利”,通过合作主播或片头、片尾、插播广告等形式,来扶持这些平台的游戏。

从营收来说,游戏直播这块蛋糕或许并不特别诱人,可考虑到游戏产品的周期性特点,占据游戏直播上游的重要性就凸显了。

背后存量时代巨头的“新选择”

是时代变了吗?

腾讯过去保护游戏直播版权,和今天采取开放姿态,背后的逻辑其实一样。只是外部竞争环境的变化,让巨头不得不采取新的应对策略。

首先,“围城”的意义消失了;从iPhone 4横空出世始,移动互联网的黄金十年帷幕拉开,那是个各方势力疯狂“跑马圈地”的时期。在智能手机逐渐普及的时间里,每个用户都是从0到10,这个时期“围城”的意义非常高。

以“首因效应”的视角来看,每一个智能手机新用户,他/她最先接触到的应用,内心的印象和好感度都会更佳。

在这个时候,我们能看到各巨头各种的“围城”行为,相互之间设置壁垒,只有保证用户“优先”下载了自己的应用,自身的商业价值才能最大化。

2016年到2019年,正是移动互联网黄金十年的末期,在这个时期采取围墙决策是非常理性的行为,这不仅仅那几年的下载量和在线人数,还为现在国民内心对自家产品的品牌认知打好基础。

其次,存量竞争中走向“效率逻辑”;增量市场和存量市场是完全不同的两个环境,在多元商业的现代经济中,增量市场像一个“滚雪球”的乘法发展市场。以美团为例,经历过百团大战、外卖大战、即时零售大战,早些年凭借用户规模、交易规模跑赢对手“一丢丢”,就可以更快的在资本市场融资,继而用补贴模式继续扩大领跑势能。

这引来新的资金,一路乘法向前,微小的优势会不断被放大。

在“滚雪球”模式中,增长速度跑赢对手很重要(自己多一个用户,对手就少一个用户,等于两个用户的优势)。围墙模式会给用户带来不便,可这种增长价值却是成倍的,也是滚动雪球的一种重要支撑,彼时围墙的重要性显而易见。

进入2021年,移动互联网用户的增长就开始放缓。据QuestMobile的数据显示,截至2021年12月,全网用户达到11.74亿,仅比2020年同时间的11.58亿增长了1%上下。在存量竞争中,这种单用户增长价值考量不再(因为用户心智已成熟,这种“撬墙角”培养忠诚度的效应已非常微弱),这种情况下,巨头间竞争必然走向“效率模式”,也就是说继续围墙,还是开放合作,关键问题看是否符合效率这个关键因素。

要知道,围墙策略下,等同于给了用户单向选择,要么离开抖音来到指定平台观看《王者荣耀》直播,要么放弃观看《王者荣耀》直播。

没有了抖音上的免费流量,为了保证更多老用户和新用户观看直播,平台需要投入较高的预算。而放开对抖音的限制,这家自称日活8亿的平台,用户就可以轻松触达《王者荣耀》直播,显然是投入较低(甚至是0)但收获较高,符合效率逻辑的追求。

最后,开拓全新的“拉新”渠道;对于所有游戏而言,吸引源源不断的新用户,和激活沉睡的老用户是一个长久行为。

拒绝抖音这样的全民短视频平台,意味着《王者荣耀》等游戏无法在这些渠道去接触新用户或沉睡的老用户,对于延长游戏的生命周期而言,总体是不利的。

传统微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频等腾讯系渠道,已经是腾讯游戏的常规获客渠道。随着字节放弃游戏领域的布局,腾讯就不再担忧字节“借鸡生蛋”。字节不做游戏的话,抖音对于各家游戏产品而言就是个公平竞争的“舞台”,腾讯也就不用担心“养虎为患”,进而给旗下热门游戏找到一个活跃度很高的“免费”推广渠道。

我们来看看一则数据,《王者荣耀》被看做是一款延续PC端《英雄联盟》的MOBA类国产手游,在玩法和一些设计上,两者有很多相似之处。

就像《英雄联盟》由盛转衰一样,《王者荣耀》也似乎看到了曲线的降临。据移动应用市场研究公司AppMagic公布的2023年度手游收入榜显示,《王者荣耀》再次蝉联全球iOS和Android手游收入榜冠军宝座,达14.8亿美元(不包括广告收入,以及苹果和谷歌的分成收入)。

虽然,它仍是冠军,可相比2022年18亿美元的收入,整体还是有一定的下滑。

在尚没有可以比肩《王者荣耀》的新游戏背景下,继续给它寻找新的空间,是一个必然选择。如此回头去看,无论五年前的“围墙”,还是现在的拆墙,一切商业行为背后都是理性思考来驱动。

作为一名资深游戏菜鸟,不得不说这种举动很值得赞扬,毕竟抖音也是常用的短视频应用,能在欢乐的内容里,浏览到《王者荣耀》的短视频和直播,也是丰富了短视频生活。其实,商业的根本在于服务用户价值,如何满足用户都是企业最佳经营策略。

这次双方“拆墙”了,未来还有哪些巨头会握手言和呢?